Сегментация B2B-аудитории: модель JTBD на 4 слотах в 2024
Классическая JTBD-карта на 12 работ забивает голову и не помогает продавать. Мы свернули её в 4 слота и собрали для производителя СУЗ «Безопасность Плюс» — конверсия в КП выросла на 31%.
Дайджест Креастры
- 4 слота: Триггер, Внутренний конфликт, Альтернативы, Критерий «достаточно»
- На каждый слот — реплика клиента дословно, не пересказ маркетолога
- Сегмент = слот «Альтернативы». Все остальные — оттенки одного и того же боя
Когда мы пришли в производитель систем удалённого мониторинга «Безопасность Плюс», у них была сегментация на 9 портретов: «безопасник», «снабженец», «технический директор», «собственник» и так далее. Маркетолог тратил месяц на их актуализацию, а отдел продаж их игнорировал — потому что в реальной сделке всегда сидят 3–4 человека сразу. Мы свернули всё в JTBD-карту на 4 слотах, и продажники впервые сами начали в неё ходить.
Что такое 4 слота
- Триггер — событие, после которого клиент начал искать решение
- Внутренний конфликт — что мешает решить «по-старому»
- Альтернативы — что он рассматривает помимо вас
- Критерий «достаточно» — на чём он остановится и подпишет
Откуда берутся данные
Не из CRM-полей и не из аналитики. Только из 30-минутных интервью с реальными клиентами — желательно с теми, кто купил недавно (3–6 месяцев назад) и помнит, как принимали решение. Для «Безопасности Плюс» мы провели 14 интервью за три недели и получили 87 цитат, из которых собрали карту.
Сегмент = слот «Альтернативы»
Контринтуитивно, но именно «с чем сравнивают» определяет позиционирование. У «Безопасности Плюс» получилось три кластера: те, кто сравнивает с физической охраной (аргумент — экономика); те, кто сравнивает с системой соседнего вендора (аргумент — интеграция с 1С); те, кто сравнивает с «ничего не делать» (аргумент — кейсы потерь у похожих компаний).
Как карта пошла в материалы
- Лендинг переписан под 3 версии — каждая под одну альтернативу. Переключатель прямо в hero
- Скрипт первого звонка отдела продаж: 4 диагностических вопроса по слотам
- КП собирается из 6 модулей — менеджер выбирает 3 под слот клиента
- Email-цепочка догрева тоже разветвлена по альтернативе
- Раз в квартал делаем 5 интервью и обновляем цитаты
Цифры
За 90 дней после перезапуска: конверсия из лида в КП выросла с 38% до 50%, конверсия из КП в договор — с 24% до 31%, средний цикл сделки сократился с 47 до 33 дней. Самое заметное — упало количество «зависших» сделок: было 41% воронки в стадии «думают», стало 19%.
Чего не делать
- Не подменять интервью «опросом» — на опросе клиент придумает, на интервью вспомнит
- Не складывать все альтернативы на одну страницу — клиент не видит себя
- Не обновлять карту чаще, чем раз в квартал — иначе нет ритма у отдела
- Не давать карту в продажи без скрипта — её просто не используют
- Не пытаться сегментировать «по размеру компании» — это не работа, а атрибут