Бренд-голос: 12-страничный гайд за 1 день с командой клиента в 2025

Когда нам говорят «нужен tone of voice», мы слышим один и тот же подтекст: «маркетолог не может написать пост, потому что не знает, как звучит бренд». В 2025 у нас сформатировался однодневный воркшоп, который решает эту проблему — без полугодового бренд-исследования. Делали уже 11 раз для самых разных клиентов: от сети детских садов «Тильда» до B2B-софта «РекордМетр».

Блок 1. Артефакты (90 минут)

Команда клиента приносит 30 «образцов голоса»: посты, письма, реклама, скрипты продаж, отзывы клиентов, переписка с поставщиками. Мы вместе раскладываем их на стене на три кучки: «звучит как мы», «звучит как кто-то ещё», «не понятно». Кучка «как мы» становится сырьём для гайда.

Блок 2. Антагонисты (60 минут)

Самый недооценённый шаг. Команда называет 3 бренда, на которых они НЕ хотят быть похожи, и по каждому формулирует одну фразу «вот так мы никогда не скажем». У «Тильды» антагонистами стали государственные сады («казённый язык»), элитный частный («снобизм») и сеть-конкурент («сюсюканье»). После этого упражнения собственный голос становится виден без напряжения.

Блок 3. Лексикон (90 минут)

• Список «слов-друзей»: 30 слов и оборотов, которые мы используем (с примерами)
• Список «слов-врагов»: 20 запрещённых слов с альтернативой
• 5 фирменных конструкций (например, в «Тильде» — «не воспитываем, а наблюдаем за развитием»)
• Регистр: где «вы», где «ты», где обращаемся к одному, где к группе
• Паттерн заголовков: длина, наличие числа, подзаголовка, эмодзи (или их отсутствия)

Блок 4. Проверка (60 минут)

К концу дня копирайтер клиента (или внешний на нашей стороне) садится и пишет три материала по гайду: пост в соцсеть, письмо клиенту, описание услуги для сайта. Норма — 12 минут на пост. Если копирайтер не укладывается — гайд переусложнён, дорабатываем тут же.

Что в итоге

• 12 страниц PDF с примерами «было / стало» по каждому правилу
• Чек-лист «отдавать ли пост в публикацию» на 8 вопросов
• Внутренний словарь Notion с 50+ статьями (это уже наша надстройка)
• Прокачаны 4–6 человек команды клиента — они сами становятся хранителями голоса
• Через месяц — 30-минутное ревью первых 10 материалов и доточка гайда

Где это не работает

Если у бренда вообще нет артефактов (стартап на этапе MVP) — день впустую. Сначала нужно нагенерировать 30 материалов хоть как-то, а через месяц делать workshop. Так же с компаниями, где «голос» — это решение собственника, который не приходит на воркшоп. Без него любой гайд через две недели окажется в столе.