LTV/CAC в услуговом бизнесе: как считать в 2025 без самообмана
Услуговые компании часто считают LTV по выручке, а CAC — только по платному трафику. В итоге модель врёт в 2–3 раза. Разбираем, как свести цифры на примере студии дизайна интерьера «Линия Дом».
Дайджест Креастры
- LTV считаем по марже, а не по выручке — в услугах это разница в 40–60%
- В CAC закладываем зарплату отдела продаж и софт, иначе показатель врёт на 35%
- Здоровый коридор LTV/CAC для услуг — 3.5–5, ниже 3 — убыток на горизонте 12 мес.
Когда студия интерьера «Линия Дом» пришла к нам в августе 2024, у них на дашборде был LTV 680 000 ₽ и CAC 42 000 ₽. По бумаге — окупаемость за полторы сделки и шампанское в холодильнике. За две недели разбора цифры превратились в LTV 214 000 ₽ и CAC 71 000 ₽. Разница — между «масштабируем» и «перекраиваем бюджет».
Почему услуговые компании врут сами себе
В e-commerce LTV считается почти автоматически: заказы в CRM, себестоимость в 1С, возвраты в модуле. В услугах всё руками: длинные проекты, аванс и доплаты в разных месяцах, субподряд, ретеншн через сарафанное радио. Если просто сложить чеки клиента за 24 месяца и разделить на количество клиентов — получите «среднюю температуру», которую нельзя использовать для решений.
Формула, которой мы пользуемся
Мы считаем маржинальный LTV по когорте. Берём всех клиентов, пришедших в конкретный месяц, смотрим сумму закрытых проектов за 18 месяцев, вычитаем прямую себестоимость (подрядчики, материалы, логистика) и делим на размер когорты. Это даёт честную цифру, от которой можно плясать при планировании.
-- Postgres: маржинальный LTV по когорте привлечения
SELECT
date_trunc('month', c.first_deal_at) AS cohort,
count(*) AS clients,
sum(d.revenue - d.direct_cost) / count(*) AS ltv_margin
FROM clients c
JOIN deals d ON d.client_id = c.id
WHERE d.closed_at <= c.first_deal_at + interval '18 months'
GROUP BY 1
ORDER BY 1;Что забывают положить в CAC
- Зарплату менеджеров отдела продаж (в услугах — до 40% от CAC)
- Лицензии CRM, телефонии, сервисов рассылок
- Работу маркетолога и подрядчиков по контенту
- Скидки и бонусы на первый проект — это тоже стоимость привлечения
- Комиссию рекомендателям и партнёрам
У «Линии Дом» из CAC выпало три статьи: два менеджера отдела продаж на окладе 85 000 ₽, подписка на amoCRM и сервис сквозной аналитики, плюс скидка 7% на первый дизайн-проект, которую закрывали из маркетингового бюджета. Добавили — CAC подрос с 42 до 71 тысячи, и это ещё без учёта времени собственника на созвоны с клиентами.
Здоровый коридор LTV/CAC
Для услуг со средним чеком 150 000–500 000 ₽ мы таргетируем коридор 3.5–5. Выше 5 — значит, вы недоинвестируете в маркетинг и теряете долю рынка. Ниже 3 — модель не выдержит сезонного провала, а через год начнёт есть оборотку.
Что делаем, когда коридор просел
- Разбираем источники трафика до уровня кампании: оставляем топ-3 по марже
- Поднимаем средний чек пакетами «дизайн + авторский надзор + комплектация»
- Вводим реферальную программу: 4% от маржи за приведённого клиента
- Сокращаем цикл сделки: калькулятор на сайте снижает время до договора с 22 до 9 дней
- Поднимаем retention-продажи — допродажи декора через 6 месяцев после сдачи
Когда стоит разделить CAC по сегментам
Если у вас два сегмента — B2C-квартиры и B2B-офисы — общий CAC бесполезен. Мы разводим CAC по сегментам уже при обороте 25 млн ₽ в год. В «Линии Дом» на B2B CAC получился 118 тысяч при LTV 612 тысяч — сегмент окупается на второй сделке. B2C: CAC 64 тысячи, LTV 187 тысяч — окупаемость на 4.2 проектах. Два разных бизнеса, два разных плана.
Как встроить расчёт в управленческий ритм
Цифры должны попадать на стол собственника раз в месяц, не чаще и не реже. Раз в неделю — шум, раз в квартал — поздно. Мы собираем дашборд на Metabase поверх Postgres: 40 минут на обновление руками в начале месяца, дальше всё идёт автоматически.
Через шесть месяцев работы с новой моделью «Линия Дом» выросла по марже на 38% при том же рекламном бюджете. Не потому что нашли волшебный канал, а потому что перестали усреднять и начали принимать решения на реальных цифрах.