Аудит юнит-экономики маркетплейс-селлера за 2 встречи (2025)
Селлер аксессуаров «КарманЪ» рос на 30% в месяц на Wildberries и Ozon — и оказался в кассовом разрыве на 4.7 млн ₽. За две встречи мы нашли 14 SKU, продававшихся в минус, и 3 категории, тянувшие маржу.
Дайджест Креастры
- Юнит-экономику селлера считаем по 11 строкам — половина селлеров видит только 4
- Вторая встреча — модель «оставить / поднять цену / убрать» по каждому SKU
- Главный убийца маржи — реклама внутри платформы без границы по ROAS
В апреле 2025 к нам пришёл Арсен, владелец «КарманЪ» — бренд кошельков и обложек на Wildberries и Ozon. Оборот 18 млн ₽ в месяц, рост 30% MoM, кассовый разрыв 4.7 млн ₽ и непонимание, какой SKU тянет, а какой топит. Мы провели два аудит-созвона по 90 минут — и нашли 14 SKU, которые продавались в минус, плюс категорию «обложки на паспорт», у которой маржа была 3% при заявленных 28%.
Встреча 1. Сборка модели
Первые 90 минут — собираем юнит-экономику по одному SKU «по-настоящему». Не «выручка минус себестоимость», а 11 строк, которые редко считают вместе. Сначала на одном SKU вручную в Excel, потом распространяем формулу.
- Цена продажи без скидки маркетплейса
- Скидка маркетплейса (программа лояльности, акции)
- Комиссия категории (по факту, не по тарифу)
- Логистика до клиента (FBO/FBS, по тарифу площадки)
- Логистика возвратов (берёт 4–7% от выручки)
- Хранение (FBO) или ваш склад (FBS)
- Эквайринг и взаиморасчёты
- Реклама внутри площадки (АРК, продвижение в поиске)
- Себестоимость товара с упаковкой и стикером
- Логистика поставки от поставщика до склада маркетплейса
- Налоги (УСН 6% или 15%, патент — посчитать честно)
У «КарманЪ» из этих 11 строк регулярно учитывались 4: цена, комиссия, себестоимость, логистика до клиента. Остальные жили в общем «накладные расходы» и не привязывались к SKU. Поэтому хитовый SKU и убыточный SKU выглядели на дашборде одинаково.
Где спряталась дыра
Встреча 2. Решения по каждому SKU
Между встречами наш аналитик прогоняет всю матрицу через шаблон. На вторую встречу приходим с таблицей: SKU, маржа в рублях за единицу, маржа в процентах, оборот за 30 дней, оценка по ABC, рекомендация. По «КарманЪ» — 142 SKU, из них 14 в минусе, 23 ниже 8% маржи, 11 «герои» с маржой выше 32%.
Три типа решений
- Поднять цену на 7–12% и наблюдать конверсию 2 недели — для SKU с маржой 0–10% и стабильным спросом
- Убрать с продажи или вывести в распродажу — для SKU с минусовой маржой и отсутствием синергии (например, не входит в комплект)
- Оставить как есть и не рекламировать — для убыточных SKU, которые тянут конверсию категории и не съедают рекламный бюджет
- Перевести с FBO на FBS — для тех, кого убивает плата за хранение (товары с длинным циклом продажи)
- Сменить категорию или карточку — иногда комиссия 22% против 15% решает всё
Что сделали в «КарманЪ»
Сняли 14 убыточных SKU. По 23 «слабым» подняли цену на 9% — конверсия упала на 4%, но маржа в рублях выросла. На рекламу поставили жёсткий потолок ROAS 3.7, ниже — кампания паузится автоматически. Перевели 31 SKU с FBO на FBS, потому что хранение съедало больше, чем экономия логистики.
Цифры через 60 дней
Оборот «КарманЪ» снизился на 8% (142 SKU стали 128), но маржа в рублях выросла на 41%. Кассовый разрыв закрылся за 7 недель без привлечения заёмных. Главное — собственник теперь видит P&L по каждому SKU раз в неделю и принимает решения, а не «реагирует на пожар».